Kto má najlepší obchodný model (a nejde o spoločnosť Google ani Facebook)

„Keď vedenie, ktoré má povesť brilancie, sa pustí do podnikania s povesťou zlej ekonómie, povesť podniku zostane nedotknutá.“
- Warren Buffett

V roku 2002 som pracoval v spoločnosti Microsoft v čase, keď technický gigant čelil konkurenčnému tlaku z toho, čo by sa pravdepodobne stalo naj transformatívnejšou technologickou platformou v histórii sveta: internet. Celé priemyselné odvetvia presúvali svoje podnikanie online, kde bola distribúcia otvorená a bezplatná. A koneční užívatelia trávili všetok svoj výpočtový čas v prehliadači, ktorý mal prístup k aplikáciám a službám, ktoré spoločnosť Microsoft nemala pod kontrolou. Trvalo by nám niekoľko rokov, kým by sme si v spoločnosti Microsoft plne uvedomili, že skutočným nebezpečenstvom nie je technológia internetu, ale základný obchodný model, ktorý to umožňuje.

Prečo platiť, keď za vás zaplatí niekto iný?

Po väčšinu histórie spoločnosti Microsoft získal z obchodného modelu priameho predaja svoje značné zisky (miliardy dolárov každý rok, čo v konečnom dôsledku predstavuje ohromujúcich 130 miliárd dolárov v hotovostných rezervách). Zákazníkmi produktov spoločnosti Microsoft boli tiež ľudia, ktorí ich kúpili a priamo platili spoločnosti Microsoft. Niekedy boli náklady spojené s inými nákupmi, ale vždy tam boli (laptop Dell so systémom Windows bol drahší ako laptop Dell bez Windows). A dostali ste presne to, za čo ste zaplatili: pred nákupom nebol žiadny pokus, freemium, kúpte si jeden, prenajmite si vlastné vlastníctvo, časovo vymedzené užívanie nehnuteľností alebo inú šikovnú permutáciu. Išlo o priamu a priamu transakciu medzi zákazníkom a spoločnosťou Microsoft.

Internet však priniesol úplne iný spôsob účtovania poplatkov za vaše produkty: podporu ich reklamy. Namiesto toho, aby inzerenti (ktorí neboli vašimi zákazníkmi a nepoužívali váš produkt) namiesto toho, aby za ne platili skutoční používatelia vašich produktov, znášali náklady za službu nepriamo. Reklama už dlho podporovala mnoho foriem mediálneho obsahu (najmä televíziu, noviny, časopisy a rozhlas). Jedna spoločnosť však vzala reklamu na desivé nové výšky pomocou internetu, ktorý zúžil globálny reklamný trh v hodnote pol biliónov dolárov spôsobom, ktorý bol predtým nepredstaviteľný. A to bol Google.

S využitím rozsahu a dosahu internetu spoločnosť Google skvele premenila reklamný nástroj na nové kategórie produktov, ktoré sa historicky vždy spoliehali na priamy predaj: e-mail (Gmail), telefónia (Google Voice), operačné systémy (Android) a ďalšie. Ako príklad si vezmite navigáciu v aute. Vďaka aplikácii Mapy Google vo vašom telefóne sa za celý rok vytratilo celé odvetvie, pretože spotrebitelia úplne zastavili priame platby za mapy a trasy vo svojich autách, pretože spoločnosť Google ich teraz ponúka zadarmo. Čoskoro to vyzeralo, že všetko by mohlo byť podporované reklamným softvérom od technickej podpory po kávu až po občerstvenie leteckých spoločností a ďalšie.

Aj keď je hlúpe v spätnom pohľade, vlna spoločností podporujúcich reklamu bola najprv niečo, čo spoločnosť Microsoft mohla ospravedlniť ignorovaním. Internet bol platformou pre voľný čas na čítanie správ, nákup kníh, hranie fantasy športu a ďalšie malé zábavné aktivity. Určite to nie je niečo, na čom by sa zmysluplné podnikanie niekedy uskutočňovalo. A keď spoločnosť Google začala svoju činnosť v roku 2004, celý americký platený vyhľadávací trh za tento rok predstavoval 2,5 miliardy dolárov. Pokles vedra spoločnosti Microsoft, ktorá v tom čase dosahovala príjmy vo výške 3 miliárd dolárov ... každý mesiac.

V najbližších rokoch sa však čoskoro ukázalo, že spoločnosti podporované reklamami nie sú pre Microsoft iba konkurenčnou hrozbou. Boli existenčnou hrozbou, pretože spotrebiteľské správanie sa zmenilo z očakávania na priamy nákup, na očakávanie, že niekto iný kúpi v ich mene. A potom Facebook prišiel s rastom, na rozdiel od všetkého, čo sa doteraz videlo, aby vytvoril reklamný duopol so spoločnosťou Google, pretože všetka internetová aktivita prúdila cez predné dvere týchto dvoch spoločností. Dominantné postavenie reklamných firiem sa posilnilo. Spoločnosti, ktoré mali odvahu účtovať poplatky priamo používateľom, by podľahli svojmu „biznisu s povesťou pre zlú ekonomiku“, pretože jednoducho nemôžete popraviť niekoho s lepším obchodným modelom. Jednoducho povedané, ako konkuruje spoločnosť, ktorá účtuje používateľom priamo poplatok za produkt, so spoločnosťou, ktorá nájde niekoho iného, ​​kto za tento produkt platí nepriamo?

Verím však, že príbeh sa neskončí, pretože všetky podniky sa presúvajú k modelom podporovaným reklamami, pretože reklamy sú na hovno.

Problémy s reklamami

Je pravda, že väčšina ľudí nemá rada reklamy. Prečo? Ak som veľkorysý, je to preto, že reklamy sú nepríjemnosťou. S výnimkou možno Super Bowl sa nesnažíte zobraziť reklamu. Pokúšate sa dosiahnuť niečo iné a reklamy sú rozptýlením, prerušením, zátarasom na túto úlohu (paradoxne „zátaras“ je oficiálny termín v reklamnom priemysle). Potom sa naladíte a inzerenti zareagujú zvýšením hlasitosti, vďaka čomu budete naladení viac, a inzerenti na vás budú odpovedať kričať hlasnejšie a častejšie, čo vás ešte viac naladí. Opláchnite a opakujte, kým nenávidíte reklamy.

Odhliadnuc od problému reklám pre zákazníkov, reklamy tiež predstavujú kritické obmedzenie pre podniky, ktoré sa od nich spoliehajú, aby zarobili peniaze: zaobchádzajú so všetkými zákazníkmi rovnako, a preto maximalizujú potenciálnu hodnotu, ktorú by vám mohli priniesť vaši najlepší používatelia. Nezáleží na tom, či ste vášnivým, vášnivým používateľom služby alebo občasným používateľom, reklama to nevie ani sa nestará. Inzerenti jednoducho hľadajú pár očí a platia za to isté vo všetkých prípadoch tým očiam, ktoré nechávajú spoločnosti na stole cenné peniaze. To je nevýhoda, že je nepriamy a je odvedený preč od zákazníka. Váš najlepší používateľ a priemerný používateľ sú v skutočnosti s inzerentom to isté: obidve sú iba teplé telá.

V čase, keď som bol v Hulu, náš priemerný užívateľ sledoval každý mesiac niekoľko hodín obsahu a stretával sa s približne 40 platenými reklamami. Naši najlepší používatelia sledovali 10-krát toľko obsahu, a preto nám teoreticky zarobili 10-krát toľko peňazí. Matematika však vlastne nefunguje.

Problém súvisí opäť s obťažovaním reklám: dokázalo sa, že čím viac reklám sa zobrazuje, tým menej sú účinné. Inzerenti to vedia, takže obmedzujú, ako často sa ich reklamy zobrazujú (známe ako obmedzenie frekvencie). Firmy to tiež vedia, takže príliš obmedzujú všetky reklamy, ktoré vidíte celkovo (známe ako zaťaženie reklamy) od každého inzerenta. Pridajte (zamýšľané slovné spojenie) to všetko dohromady a záver je taký, že spoločnosti, ktoré sa spoliehajú na reklamu, jednoducho nemôžu zarobiť podstatne vyššie príjmy od žiadnej konkrétnej skupiny používateľov bez ohľadu na to, ako používajú váš produkt alebo službu. A to sme videli v Hulu. Naši najlepší používatelia boli pre nás skvelí, ale nikde takmer 10-krát viac ako naši priemerní používatelia.

Pri iných obchodných modeloch máte VIP, energetických používateľov, veľryby, veľké valce, veľké míňače atď. Nie však v prípade firiem podporovaných reklamou. Reklamy jednoducho neumožňujú spoločnostiam maximalizovať primeranú hodnotu od svojich najlepších používateľov.

Vaši najlepší zákazníci sú vaši najlepší zákazníci

Nesnažím sa naznačovať, že reklama je zlá vec. Spoločnosti Google a Facebook napokon zarobili minulý rok za tržby z reklám 135 miliárd dolárov. Podniky podporujúce reklamu využili výhodu správania používateľov v porovnaní s podnikmi priameho predaja (prečo platiť za niečo, keď za to inzerenti platia vo vašom mene?). Reklama však má svoju vlastnú „zlú ekonómiu“, ktorú je možné využiť. Čo keby namiesto toho ste mali obchodný model, ktorý by mohol maximalizovať príjem od vašich najlepších zákazníkov, a potom zdieľať túto hodnotu so všetkými vašimi zákazníkmi, pričom by ste pritom neprotestovali používateľov? Znie to dobre, že? Taký model neexistuje, ale používa ho veľa spoločností k veľkému úspechu. Túto stratégiu nazývam transakcie so zdieľanou hodnotou.

Ak chcete porozumieť transakciám so zdieľanou hodnotou, použite ako príklad bezplatné hry pre mobilné zariadenia. Najobľúbenejšie rebríčky aplikácií každý týždeň dominujú bezplatné hry pre mobilné zariadenia a každý týždeň aj najvyššie hodnotené rebríčky aplikácií. Inými slovami, bezplatné hry sú neuveriteľne populárne (má zmysel - sú zadarmo) a neuveriteľne výnosné (ako?). Z dôvodu nákupov v aplikácii. Používatelia môžu voliteľne platiť v rámci hry, aby vylepšili svoju hrateľnosť. Nákupy v aplikáciách skončí menej ako 2% hráčov bezplatných mobilných hier. A z týchto používateľov, ktorí platia, najlepších 10% z nich vedie ohromujúcich 50% všetkých výnosov z hier. Celé odvetvie je teda väčšinou postavené na zlomku percenta jeho používateľov. Ako? Pretože ich najlepší používatelia prinášajú pre svoju firmu tisíckrát vyššiu hodnotu ako ich priemerní používatelia.

Podobne ako služba podporovaná reklamami, drvivá väčšina bezplatných používateľov mobilných hier hrá hru bez nutnosti platiť a iná strana kartu vyberie. Avšak z dôvodu transakcií so zdieľanou hodnotou táto druhá strana nie je nestranným inzerentom, ktorý nemá žiadne spojenie s hrou; Namiesto toho je to ten najlepší a najangažovanejší fanúšik hry, ktorý platí náklady. Inzerent si chce kúpiť iba pár očných viečok a zaplatí len to, čo je bežné, za svojvoľný prchavý moment pozornosti. Zainteresovaný fanúšik chce viac užitočnosti, viac spojenia, väčší stav so samotnou hrou a je ochotný zaplatiť sadzbu, ktorá je rádovo nad reklamou. A najlepšie zo všetkého je zapojený fanúšik šťastný, že tak urobil, pretože dobrovoľne dobrovoľne míňal peniaze a bol s jeho nákupom nesmierne spokojný. Inými slovami, tento najviac zapojený používateľ je skutočne rád, že zaplatil 1 000-krát viac ako priemerný používateľ. Viete si predstaviť, ako by sa niekto cítil, keby sledoval 1 000-krát viac reklám ako priemerný užívateľ?

Zdieľanie je starostlivosť

Transakcie so spoločnou hodnotou sú účinné tým, že kombinujú zásady priameho predaja a nepriamej reklamy, ktoré sú vzájomne spojené obchodom. Vaši najlepší používatelia, ktorí majú najvyššie pochopenie a ocenenie vašich služieb, nakupujú od vás maximum z dôvodu hodnoty, ktorú im prinesiete. Nejde však iba o segmentáciu cien, keď firma sústreďuje zákazníkov do samostatných skupín a účtuje im rôzne odlišné ceny. Kľúčom k transakciám so zdieľanou hodnotou je to, že potom použijete časť výdavkov svojich najlepších zákazníkov na nepriame financovanie produktov pre svojich priemerných používateľov, čím zdieľate hodnotu a zlepšujete spokojnosť zákazníkov v celej svojej používateľskej základni.

Najlepší zákazníci spoločnosti sú opäť mnohokrát cennejší ako priemerní zákazníci. Ak nájdete obchodný model, ktorý vám umožní plne využiť výhody tejto nerovnosti, odomknete ekonomickú hodnotu pre všetkých: seba, vašich súčasných najlepších zákazníkov a všetkých ostatných zákazníkov, ktorí by jedného dňa mohli prerásť na vašich budúcich najlepších zákazníkov. Priamy a nepriamy nákup spolupracujú. Opláchnite a opakujte.

Kto iný využíva transakcie so zdieľanou hodnotou? Pozrime sa na QVC a HSN. Odvetvie televízneho domáceho nakupovania existuje už viac ako 40 rokov a predáva prostredníctvom svojho televízneho obsahu široký sortiment výrobkov. Iba malé percento divákov nakupuje priamo, ale tí, ktorí to robia, každý rok nakupujú ťažko 11 miliárd dolárov. Tieto nákupy nepriamo financujú tvorbu relácií, ktoré sa všetci ostatní používatelia môžu pozerať bez platenia. Priamy a nepriamy nákup spolupracujú. Model je taký efektívny, že zo všetkých staníc na káblovej voľbe sú QVC a HSN jediné, ktoré nevyžadujú malé zníženie účtu za káblové pripojenie (známe ako prepravné), ktoré všetky ostatné káblové siete dostávajú výmenou za ich obsah. V skutočnosti QVC a HSN v skutočnosti platia poskytovateľom káblových rozvodov, aby im poskytovali televízny obsah, a nie naopak, vzhľadom na to, že dobrá je hospodárnosť ich transakcií so zdieľanou hodnotou.

Predajná obuv

Viete, kto iný je skutočne dobrý v transakciách so zdieľanou hodnotou? Amazon.

Morgan Stanley odhaduje, že priemerný používateľ Amazon Prime minú ročne 4,5 krát viac ako priemerný používateľ, ktorý nie je premiérom. Je to obrovská delta vo výnosoch, a to aj pri pohľade na priemerne jednu veľkú 100 miliónov používateľov v porovnaní s priemerom na 60 miliónov používateľov. Čo ak by ste však porovnali ročné výdavky jedného z najlepších miliónov nákupcov s nákupom v porovnaní s priemernými zákazníkmi v obchodoch? Existuje veľa príkladov veľkých amazonských utratcov, ktorí každý rok kupujú 5 000, 10 000, 30 000 alebo viac dolárov alebo viac ako 10-násobok priemerného predsedu používateľa. Na základe extrapolácie je možné predpokladať, že 1% zákazníkov Amazon Prime utratilo objednávky vyššie ako priemerný používateľ Amazonu. (Čo si myslíte, že Jeff Bezos každý rok trávi v Amazonii?)

Amazon sa potom môže podieľať na obrovských príjmoch získaných od svojich najlepších nakupujúcich a použiť peniaze na nepriame financovanie služieb, z ktorých profitujú aj priemerní používatelia Amazonu, napríklad neobmedzené ukladanie digitálnych fotografií, doručovanie v ten istý deň, bezplatné elektronické knihy a samozrejme prémiové streamovanie videa katalóg. Amazon si môže dovoliť poskytnúť tieto výhody aj príležitostným používateľom, ktorí s nimi strávia iba 100 dolárov ročne, pretože transakcie so zdieľanou hodnotou im umožňujú zachytávať 100 000 dolárov ročne od svojich energetických zákazníkov. Hodnota z týchto nákupov sa potom môže zdieľať s ich priemernými zákazníkmi, aby sa nakoniec vytvorilo viac zákazníkov so silnou energiou.

Toto je relevantný príklad toho, ako transakcie so zdieľanou hodnotou dávajú Amazonu potenciálnu štrukturálnu výhodu oproti lídrovi vo vesmíre: Netflix. Úspech pri streamovaní videa si vyžaduje skvelý videoobsah a Netflix tento rok strávi nákupom video práv 8 miliárd dolárov. Spôsob, akým spoločnosť Netflix financuje tento statný účet za obsah, spočíva v tom, že majú 120 miliónov zákazníkov, ktorí im mesačne platia 10 dolárov, a potom si z každého odberateľa vyberú polovicu tohto poplatku a minú ho za obsah. Takže každý predplatiteľ platí za obsah rovnako (približne 5 dolárov za používateľa mesačne), pretože Netflix zarába rovnakú sumu od svojich najlepších používateľov ako od svojich najhorších používateľov.

Aj Amazon minú veľkú sumu na nákup videoobsahu (tento rok asi 5 miliárd dolárov). Ale ich faktúra za obsah sa platí úplne inak. Namiesto toho, aby Amazon financoval svoj obsahový rozpočet, závisí iba od percenta poplatkov za členstvo v službe Prime (ktoré sú rovnaké pre každého používateľa), Amazon môže platiť za obsah pomocou výnosov z nákupu kníh, plienok, toaletného papiera, pracieho prostriedku a ďalších (a tieto výdavky určite nie sú rovnaké pre každého používateľa). Ako povedal Bezos: „Keď vyhráme Zlatý glóbus, pomôže nám to predať viac obuvi“. Najlepší používatelia Amazonu dokážu kúpiť podstatne viac tovaru ako priemerný používateľ a tieto prostriedky sa môžu nepriamo použiť na financovanie videoobsahu, z ktorého každý zdieľa hodnotu.

Faceoogle sa vracia späť

Súčasných osem najväčších lídrov na internete - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent a Netflix - predstavujú v čistej hodnote takmer 5 biliónov dolárov a všetci majú dominantné postavenie na svojich trhoch. Všetci tiež dosiahli tento úspech veľmi odlišne. Apple, Microsoft a Netflix sú primárne priame predaje. Facebook a Google zvládli reklamu podporovanú všetko. A Amazon (zákazníci nakupujúci v energetike), Alibaba (kupujúci a predávajúci na trhu s energiou) a Tencent (hráči v energetickom priemysle) sú na čele balíka v transakciách so zdieľanou hodnotou so svojimi hlbokými odbornými znalosťami v oblasti elektronického obchodu.

Tieto línie obchodného modelu však nie sú stanovené. Amazon má reklamu v hodnote niekoľkých miliárd dolárov. Facebook a Google predávajú zariadenia Oculus a Pixel priamo spotrebiteľom. Stále však existuje oveľa viac, čo Facebook a Google môžu urobiť, aby využili princípy transakcií so zdieľanou hodnotou. Napríklad:

  • Facebook by mohol vziať na svoj nedávno uvedený trh (časť podobnú inzerci, ktorá používateľom umožňuje predávať kupovať a predávať tovar od seba) a začať ponúkať tok platieb v aplikácii, aby zachytil celú transakciu. Kupujúci aj predávajúci by mali pohodlie Facebooku pri manipulácii s peniazmi, aby sa zaistila bezpečnosť a spoľahlivosť transakcie. A Facebook by získal prístup k peňaženkám svojich používateľov, čo je prvým krokom k ponúknutiu ďalších produktov, za ktoré ich najlepší používatelia môžu priamo platiť.
  • Google by mohol vziať svoju domovskú stránku osamelý v službe Nákupy a naplniť ju skvelým obsahom na objavenie produktu. Pomyslite na to, ako sú ich domovské stránky služby News plné, čerstvé a relevantné. Prečo by mala byť sekcia Nákupy menej zaujímavá ako sekcia Novinky, pretože stránky produktov sú oveľa speňažiteľnejšie ako články v článkoch? Spoločnosť Google by mohla dať dohromady niečo, čo je rovnako bohaté na nakupovanie, pomocou rozsiahleho prehľadaného katalógu produktov a dopytových údajov pre trendy a hodnotenie. Odtiaľ nie je veľa skok si predstaviť tlačidlá kúpiť na tých stránkach produktov, ktoré používajú službu Google Pay a priamo sa integrujú do rôznych komerčných backendov.
  • Chcete nápad na divokú akvizíciu, ktorý by mal zmysel pre Facebook aj Google? Kúpiť. Facebook mohol použiť službu Shopify na preplnenie stránok tromi Cs: katalógmi produktov, nákupnými vozíkmi a pokladňou. Spoločnosť Google by mohla urobiť z aplikácie Shopify jedinečného diferenciátora pre svoju ponuku v cloude a zaujať vedúce postavenie, ktoré podporí infraštruktúru elektronického obchodu pre celý web mimo Amazonu. A obaja mohli pridať tlačidlá Shopify Buy do všetkých svojich vlastností a služieb? Predstavte si reklamu so záznamom o produkte, ktorú by ste si mohli kúpiť priamo.
  • A ak k čomukoľvek pridáte tlačidlo Kúpiť, svätým grálom budú Instagram a YouTube. Základnou myšlienkou transakcií so zdieľanou hodnotou je vziať vašu pútavú spotrebiteľskú platformu a umožniť najlepším používateľom na týchto platformách generovať 1 000-krát (a niekedy 10 000) viac výnosov ako priemerný užívateľ. Aký lepší spôsob, ako to dosiahnuť, než zapnúť nákupy produktov v rámci Instagramu a YouTube, ktoré sú vaše najlepšie vlastnosti, ktoré sú už naplnené neuveriteľne populárnym obsahom produktu, ktorý už vedie rozhodnutia o kúpe?

Nechajte ich bojovať

Warren Buffett kedysi povedal: „Keď manažment s povesťou pre brilanciu rieši firmu s povesťou pre zlú ekonomiku, je to reputácia firmy, ktorá zostáva nedotknutá.“ Riadiace tímy prevádzkujúce Facebook, Google, Amazon, Microsoft, atď. sú nepochybne vynikajúce. A nikto z nich v skutočnosti neobchoduje so zlou ekonomikou. V skutočnosti majú ich podniky jednu z najlepších ekonomík v histórii podnikania.

Možno jediná vec, ktorá je väčšia ako to, čo tieto podniky už dosiahli, je to, čo sa usilujú dosiahnuť v budúcnosti. Zdá sa, že pre tieto priemyselné giganty neexistuje nič z obmedzení, čo znamená, že je nevyhnutná väčšia hospodárska súťaž, najmä medzi sebou. Ako bude boj pokračovať o kontrolu nad našimi telefónmi, našimi domami, našimi automobilmi, našimi peňaženkami, našim jedlom, zdravím, časom, kľúčovou zbraňou na bojisku bude to, aký obchodný model majú. A verím, že transakcie so spoločnou hodnotou, ktoré sú poháňané obchodom, budú najsmrteľnejšou zbraňou výberu pri určovaní, ktorej obchodná reputácia zostane nedotknutá.

Nechajte bitku začať.